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【米国株動向】ルルレモン、新たな会員制プログラムで成長加速へ

モトリーフール米国本社、2019年8月12日投稿記事より

ヨガアパレルのルルレモン・アスレティカ(NASDAQ:LULU)は昨年、売上高成長を加速するためロイヤルティプログラム(会員制プログラム)のテストを開始しました。

経営陣は1都市ずつテストを行い、プログラムの価格とインセンティブの適切なバランスを調整しています。

同社はエドモントン(カナダ・アルバータ州)でテストを開始し、顧客は100ドル以上を支払い、プログラム向け製品の提供などいくつかの特典を受けました。

また、オンライン注文の無料発送に加えて、エクササイズレッスンやイベントに参加することができます。

2018年第3四半期(8月〜10月)にこのプログラムは発表されました。

顧客はプログラムに価値を見出しているとみられるため、経営陣は今後、プログラムの価格を引き上げることができると考えています。

ロイヤルティプログラム、業績に貢献へ

ルルレモンはエドモントンでロイヤリティプログラムを開始後、デンバーとオースティンにも拡大しました。

直近の電話会議で、CEOのカルビン・マクドナルドは次のように述べています。

「各市場でロイヤルティプログラムは顧客から歓迎されており、我々の期待をはるかに上回っています。

引き続き微調整を続け、より多くの市場で導入する計画を立てています。」

Stifelのアナリストは、ロイヤルティプログラムの財務的影響について非常に楽観的です。

ルルレモンのファンである会員が料金を支払い、プログラムが意図したとおりに機能すると考えています。

アナリストは、このプログラムを広く展開することで、少なくとも調整後1株当たり利益で0.50ドルを追加できると考えています。

より楽観的なシナリオでは、ロイヤルティプログラム導入により、長期的には調整後1株あたり利益で1ドル以上増えると見込まれています。

現在、アナリストのコンセンサス予想では、ルルレモンの調整後1株当たり利益は2019年度に4.64ドル、2021年度で5.51ドルです。

ルルレモンの強固な顧客基盤

多くの企業がロイヤルティプログラムで失敗しています。

ある調査では、ロイヤルティプログラムに参加する顧客の約半数が最終的に辞めています。

この理由はいくつかありますが、最大の理由は、顧客がコストに対して十分なインセンティブを受け取っていない、と感じていることです。

このことから、ルルレモンはテスト中にプログラムの価格を引き上げることができたというのは良い兆候です。

ルルレモンは、アパレル業界で最も強固な顧客基盤を持っていることで知られています。

アパレル業界のロイヤリティプログラムの多くは、顧客満足度が低いと言われています。

一方、ロイヤルティプログラムの定着率が高いのは、食料品、クレジットカード、ダイニング、ガソリンなど頻繁な購入を伴う業界です。

ロイヤリティプログラムの長期的な効果

長期的に見た場合、ルルレモンは新規顧客獲得の費用対効果を高めようとしています。

この背景には、アスレチックアパレルの需要増とともに、アスレチックウェアブランド間の競争が激化していることがあります。

ルルレモンはロイヤルティプログラムで既存顧客からの売上を増やし、新規顧客向けのマーケティング費用を削減できる可能性があります。

そして、イノベーションと新規店舗拡大への費用を増やすことで、より多くの人々がルルレモンブランドの商品を購入するようになるでしょう。

(米国株投資にご関心がある場合は、モトリーフールの下の記事をご参照ください。)

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元記事の筆者John Ballardは、ルルレモン・アスレティカ株を保有しています。モトリーフール社は、ルルレモン・アスレティカ株、スターバックス株を保有し、そして推奨しています。

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